Giai đoạn thứ ba của thí nghiệm, chúng tôi cho những người tham gia nghe đoạn âm thanh dao động có cao độ lên xuống trong vòng ba mươi giây. Chúng tôi hỏi nhóm 10 xu: “Bạn có muốn nghe lại đoạn âm thanh này để lấy 90 xu không?” Sau đó, chúng tôi hỏi nhóm 90 xu: “Bạn có muốn nghe lại đoạn âm thanh này để lấy 10 xu không?” Bằng việc tráo đổi hai chiếc mỏ neo, chúng tôi sẽ biết chiếc hiện tại haychiếc đầu tiên, chiếc nào phát huy tác dụng lớn nhất.
Bước tiếp theo, chúng tôi yêu cầu mức đấu giá của họ: “Bạn cần bao nhiêu để nghe lại một lần nữa?” Lúc này, họ đã có ba chiếc mỏ neo: chiếc đầu tiên (hoặc 10 xu hoặc 90 xu), chiếc thứ hai (50 xu), và chiếc thứ ba (hoặc 90 xu hoặc 10 xu). Chiếc nào trong số những chiếc này sẽ có ảnh hưởng lớn nhất đối với giá họ đưa ra để nghe lại âm thanh đó?
Lúc này, trong suy nghĩ của họ: “Nếu mình nghe âm thanh thứ nhất với mức x xu và nghe âm thanh thứ hai cũng với x xu, vậy thì mình cũng có thể làm việc này với x xu!” Những người gặp chiếc mỏ neo 10 xu đầu tiên chấp nhận mức giá thấp, ngay cả khi số tiền 90 xu được đề xuất làm mỏ neo. Mặt khác, những người bắt gặp chiếc mỏ neo 90 xu đầu tiên tiếp tục đòi hỏi mức giá cao hơn rất nhiều, bất chấp những chiếc mỏ neo sau đó. Điều này cho thấy những quyết định đầu tiên có sức lần tỏa tới một chuỗi dài các quyết định sau đó.
Giờ đây, điều quan trọng là chúng ta phải tìm hiểu quá trình các quyết định đầu tiên chuyển thành các thói quen dài hạn như thế nào. Để minh họa cho quá trình này, hãy xem xét ví dụ sau. Bạn đang đi bộ qua một nhà hàng và nhìn thấy hai người đang đứng xếp hàng chờ để được bước vào. Bạn nghĩ trong đầu: “Đây hẳn là một nhà hàng tốt. Người ta đang đứng xếp hàng.” Vì thế bạn xếp hàng sau những người này. Một người nữa bước qua. Anh ta nhìn thấy ba người đang đứng thành hàng và nghĩ: “Đây hẳn là một nhà hàng tuyệt vời”, và tham gia vào hàng người đó. Những người khác cũng làm như vậy. Chúng tôi gọi đây là hành vi bầy đàn. Nó xảy ra khi chúng ta cho rằng một điều gì đó tốt (hoặc xấu) căn cứ vào hành vi trước của người khác và chúng ta sẽ hành động theo sau cho phù hợp.
Nhưng cũng có một loại hành vi bầy đàn khác, chúng tôi gọi là tự bầy đàn. Hành vi này xảy ra khi chúng ta tin rằng một điều gì đó là tốt (hoặc xấu) căn cứ vào hành vi trước đây của chính chúng ta. Về cơ bản, khi chúng ta là người đầu tiên xếp hàng tại một nhà hàng nào đó thì chúng ta bắt đầu tự xếp hàng sau chính mình trong trải nghiệm kế tiếp. Điều đó có ý nghĩa gì không? Hãy để tôi giải thích.
Hãy nhớ lại lần đầu tiên người Mỹ biết tới cà phê Starbucks. Bạn đang buồn ngủ và cần một chai tăng lực để bắt đầu công việc của buổi chiều. Bạn nhìn qua cửa sổ, thấy Starbucks và đi sang phía đó. Giá cà phê làm bạn sốc - trong khi từ trước đến nay bạn vẫn uống loại cà phê phin tại Dunkin’s Donuts. Vì tò mò, bạn mua một cốc cà phê loại nhỏ, thưởng thức hương vị của nó và bước ra khỏi quán.
Tuần kế tiếp, bạn lại qua Starbucks. Bạn tự nhủ: “Mình đã tới Starbucks trước đây và thấy thật thoải mái và mình cũng thích cà phê ở đó, đây hằn là một lựa chọn tuyệt vời”. Do đó, bạn bước vào và gọi thêm một cốc cà phê nhỏ nữa.
Khi làm vậy, bạn đã trở thành người thứ hai trong hàng, đứng ngay sau chính bạn. Vài ngày sau, bạn lại đi ngang qua Starbucks và lần này, bạn nhớ những quyết định trước và lại hành động theo chúng một lần nữa. Bạn trở thành người thứ ba trong hàng, đứng sau chính mình. Mọi việc xảy ra tương tự ở những lần tiếp theo. Dần dần, mua cà phê tại Starbucks đã trở thành một thói quen của bạn.
Nhưng câu chuyện không kết thúc ở đó. Giờ đây, khi bạn đã quen với việc trả nhiều tiền hơn cho cà phê và tự đẩy mình lên một mức tiêu dùng mới, thì các thay đổi khác cũng đơn giản hơn. Bạn sẽ chuyến từ cốc nhỏ với giá 2,20$ sang cốc loại vừa với giá 3,50$ hoặc dùng loại Venti với giá 4,15$. Tương tự, cũng sẽ là sự dịch chuyển tới các lựa chọn khác tại Starbucks: cà phê Americano, cà phê Misto, Macchiato và Frappuccino.
Tuy nhiên, có một điều kỳ lạ trong câu chuyện này. Nếu việc thả neo được căn cứ trên các quyết định đầu tiên của chúng ta, thì bằng cách nào Starbucks có thể trở thành quyết định ngay từ lần đầu tiên? Nói cách khác, nếu chúng ta đã bị neo vào giá tại Dunkin Donuts từ trước, thì tại sao chúng ta lại chuyển neo của mình sang Starbucks? Đây là một điểm thú vị.
Khi Howard Shultz tạo ra Starbucks, ông đã đặt ra tiêu chí là Starbucks phải nổi bật so với các cửa hàng cà phê khác, không chỉ ở giá cả mà còn ở không gian của quán. Vì vậy, ông đã thiết kế các cửa hàng Starbucks mang phòng vị nhà hàng cà phê kiểu lục địa.
Điểm hấp dẫn của các cửa hàng Starbucks là mùi thơm của hạt cà phê rang (có chất lượng tốt hơn Dunkin Donuts). Họ cũng bán các loại cà phê nén tuyệt vời của Pháp. Ngoài ra, còn có rất nhiều món ăn nhanh hấp dẫn - bánh sừng bò hạnh nhân, bánh biscotti (loại bánh bích quy cứng, được nướng hai lần, thường dùng với cà phê), bánh trứng sữa hương dâu, ... Trong khi Dunkin Donuts chỉ có cà phê loại nhỏ, vừa và lớn, thì Starbucks có loại Short, Tall, Grande và Venti, cũng như các loại đồ uống mang tên đẳng cấp như: cà phê Americano, cà phê Misto, Macchiato và Frappuccino. Đó chính là cách mà Starbucks đã đạt tới thành công.
Tôi, George và Drazen đã quyết định đẩy ý tưởng đó xa thêm một bước nữa.
Bạn có nhớ một chương nổi tiếng trong tác phẩm Những cuộc phiêu lưu của Tom Sawyer, trong đó Tom biến việc phải quét sơn hàng rào nhà dì Polly thành một bài tập cho việc điều khiển các bạn của mình không? Tom quét sơn hàng rào với vẻ thích thú, vờ như mình rất thích công việc đó. “Các cậu có gọi cái này là làm việc không?” Tom nói với các bạn. “Liệu một thằng bé có cơ hội được quét sơn lên hàng rào hàng ngày hay không?” Được trang bị “thông tin” mới này, các bạn của Tom tìm thấy niềm thích thú trong việc quét sơn hàng rào. Chẳng mấy chốc, chúng không những trả tiềnn để có đặc quyền đó, mà còn thấy sung sướng vì được làm việc.
Từ góc độ của chúng tôi, Tom đã biến một trải nghiệm từ tiêu cực thành tích cực, biến một tình huống trong đó người làm việc phải được nhận sự đền đáp thành phải trả tiền để được tham gia vào cuộc vui. Liệu chúng ta có làm được điều tương tự không?
Một ngày, trước sự ngạc nhiên của các sinh viên, tôi mở đầu giờ giảng về tâm lý học quản lý của mình bằng một đoạn trong bài thơ “Dù là ai đang nắm tay ta” rút từ tập thơ Lá cỏ nổi tiếng của Walt Whitman:
Dù là ai đang nắm tay ta,
Không có một điều mọi thứ sẽ là vô dụng,
Ta cảnh báo trước khi ngươi làm gì xa hơn nữa,
Ta không phải như những gì ngươi nghĩ, trái lại, khác xa.
Ai là gã sẽ theo đuôi ta?
Ai tự đề cử cho những yêu thương ta dành cho kẻ đó?
Cách thức đáng ngờ, kết quả chênh vênh, có khi là thảm họa,
Ngươi sẽ phải từ bỏ tất cả mọi điều khác, chỉ riêng ta sẽ là chuẩn riêng và duy nhất của ngươi,
Sự tu luyện của ngươi sẽ dài và mệt mỏi,
Toàn bộ lý thuyết cuộc đời ngươi từng trải và tất cả sự tuân thủ nguơi dành cho cuộc sống quanh mình sẽ buộc phải ra đi,
Vì thế hãy giải phóng cho ta trước khi ngươi tự làm khó mình thêm nữa, hãy bỏ tay ngươi ra khỏi bờ vai ta,
Đặt ta xuống và đi con đường dành cho ngươi.
Sau khi gấp sách lại, tôi nói với các sinh viên rằng mình sẽ tiến hành đọc ba bài thơ trong tập thơ Lá cỏ của Walt Whitman: một bài ngắn, một bài vừa và một bài dài. Tôi quyết định tổ chức một buổi đấu giá để xác định ai có thể tham gia. Trước khi đấu giá, tôi yêu cầu một nửa số sinh viên viết vào giấy câu hỏi: Các bạn có sẵn lòng trả tôi 10$ để nghe ngâm thơ trong mười phút không? Nửa còn lại viết vào giấy câu trả lời liệu họ có sẵn sàng nghe tôi ngâm thơ trong vòng mười phút nếu tôi trả cho họ 10$ hay không?
Điều này đóng vai trò làm chiếc mỏ neo. Lúc này, tôi yêu cầu các sinh viên đấu giá để có một chỗ tham dự buổi đọc thơ của tôi. Bạn có nghĩ chiếc mỏ neo ban đầu có ảnh hưởng tới các mức giá nảy sinh không?
Trước khi tôi nói cho bạn biết, hãy cân nhắc hai điều. Thứ nhất, khả năng ngâm thơ của tôi không được xếp vào hạng nhất. Vì vậy, yêu cầu ai đó trả tiền để nghe tôi ngâm thơ trong 10 phút có thể xem như một sự chịu đựng. Thứ hai, mặc dù tôi đã hỏi nửa số sinh viên xem liệu họ có trả tiền cho tôi để có quyền tham gia buổi ngâm thơ nhưng họ có thể đảo ngược vị thế và đòi tôi phải trả tiền cho họ.
Kết quả là, những sinh viên trả lời câu hỏi giả thuyết sẽ trả tiền cho tôi, sẵn lòng trả tiền để có được quyền tham dự. Mức giá trung bình họ đưa ra là 1$ để nghe bài thơ ngắn, 2$ để nghe bài thơ vừa và 3$ cho một bài thơ dài.
Vậy những sinh viên bị neo vào ý nghĩ sẽ được trả tiền thì sao? Trung bình, họ muốn 1,30$ cho việc nghe một bài thơ ngắn, 2,70$ cho một bài thơ vừa và 4,80$ cho việc phải chịu đựng một bài thơ dài.
Không nhóm sinh viên nào biết liệu khả năng đọc thơ của tôi có đáng được trả tiền hoặc có đáng nghe nếu được trả bằng một số tiền cho trải nghiệm đó hay không. Nhưng một khi ấn tượng ban đầu đã được hình thành, chiếc mỏ neo đã được thả. Dù quyết định đầu tiên của họ là thế nào, thì họ đều sử dụng quyết định đó làm căn cứ cho các quyết định tiếp theo của mình.
Tất nhiên, Mark Twain cũng đưa ra những kết luận tương tự: “Nếu Tom là một triết giả vĩ đại và khôn ngoan, thì cậu bé sẽ hiểu rằng công việc là những gì một người bắt buộc phải làm và chơi là những gì một người không bị buộc phải làm.” và “Có những quý ông giàu có tại Anh đánh những chiếc xe chở khách 4 ngựa kéo chạy với vận tốc 30 - 50 km/h vào mùa hè vì đặc quyền đó tốn của họ một món tiền đáng kể; nhưng nếu họ đươc trả công để phục vụ người khác, đó lại là công việc và họ sẽ từ chối.”
Đâu là bài học về cuộc sống nói chung được rút ra từ những thí nghiệm này? Có phải cuộc sống mà chúng ta đang tạo dựng phần lớn chỉ là sản phẩm của sự cố kết tùy ý? Liệu chúng ta có thực hiện các quyết định tùy ý ở một thời điểm nào đó trong quá khứ (giống như những chú ngỗng con nhận Lorenz làm mẹ) và kể từ đó xây dựng cuộc sống của mình dựa trên các quyết định ấy, cho dù những quyết định ban đầu là sáng suốt? Liệu đó có phải là cách chúng ta lựa chọn sự nghiệp, người bạn đời, quần áo và cách chúng ta tạo kiểu tóc cho mình không? Đó có phải là những quyết định thông minh hay không? Hay chúng chỉ là những dấu ấn đầu tiên có phần ngẫu nhiên và lộn xộn?
Trả lời những câu hỏi này khó như việc phải tách một lớp vỏ cứng. Chúng ta có thể cải thiện tích cực các hành vi phi lý trí của mình bằng việc chất vấn các thói quen hàng ngày. Nó bắt đầu thế nào? Hãy tự hỏi rằng, bạn có thấy dễ chịu không nếu thoát khỏi thói quen đó? Liệu bạn có thể cắt giảm chỉ tiêu và dùng số tiền còn dư vào một việc gì đó khác tốt hơn? Trong thực tế, bạn nên nhắc nhở bản thân đặt câu hỏi cho các hành vi lặp đi lặp lại của mình. Nếu muốn chọn một chiếc điện thoại di động, bạn có thể bỏ qua yếu tố hợp thời trang để giảm chi phí và dùng số tiền đó vào việc nào khác. Đối với cà phê - thay vì bạn băn khoăn sẽ dùng huơng vị nào hôm nay, thì hãy tự hỏi liệu bạn có nên dùng cốc cà phê đắt tiền thường xuyên như thế không.
Chúng ta cũng nên dành sự chú ý đặc biệt cho lần quyết định đầu tiên của mình. Trong thực tế, sức mạnh của quyết định đầu tiên có thể có ảnh hưởng lâu dài đến các quyết định trong tương lai. Do đó, chúng ta nên thận trọng khi đưa ra quyết định đầu tiên này.
Socrates từng nói cuộc sống không thử nghiệm thì không đáng sống. Đã đến lúc bạn phải kiểm tra lại những dấu ấn và chiếc mỏ neo trong cuộc đời mình. Ngay cả khi nếu chúng đã từng hoàn toàn hợp lý, liệu chúng có còn hợp lý hay không? Từ việc xem xét lại, chúng ta có thể đưa ra các quyết định mới và đón nhận rất nhiều cơ hội mới đang mở ra.
Toàn bộ câu chuyện về chiếc mỏ neo và những chú ngỗng con có một dụng ý sâu xa. Kinh tế học truyền thống thừa nhận rằng giá cả của các sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi cán cân giữa hai lực lượng: sản xuất (cung) và người tiêu dùng (cầu). Mức giá mà tại đó hai lực lượng này gặp nhau sẽ xác định được giá cả trên thị trường. Điều này có nghĩa là hai lực lượng này độc lập với nhau và khi đi cùng nhau, chúng sẽ tạo ra giá cả thị trường. Kết quả của tất cả các thí nghiệm được trình bày trong chương này (và bản thân khái niệm cơ bản về “sự cố kết tùy ý”) đều thách thức các thừa nhận này. Thứ nhất, theo khung kinh tế chuẩn, sự sẵn lòng trả tiền của người tiêu dùng là một trong hai đầu vào xác định giá cả thị trường (đây là nhu cầu). Nhưng các thí nghiệm của chúng tôi cho thấy, những gì người tiêu dùng sẵn lòng trả có thể bị điều khiển dễ dàng. Thực tế, người tiêu dùng không kiểm soát được sở thích của mình cũng như mức giá họ sẵn sàng trả cho các loại hàng hóa.
Thứ hai, khung kinh tế chuẩn cho rằng hai yếu tố cung và cầu độc lập, thì các thí nghiệm của chúng tôi chỉ ra rằng chúng phụ thuộc vào nhau. Thay vì mong muốn trả tiền của người tiêu dùng ảnh hưởng đến giá cả thị trường, thì nguyên nhân ngược lại là chính bản thân giá cả thị trường ảnh hưởng tới mong muốn thanh toán của người tiêu dùng. Ý nghĩa của điều này là cầu và cung là hai yếu tố không tách rời.
Đây chưa phải là phần kết của câu chuyện. Trong khuôn khổ của sự cố kết tùy ý, các mối quan hệ chúng ta thấy trên thị trường cung và cầu không phải trên sở thích mà là ký ức. Ví dụ, bạn hãy xem xét lượng tiêu thụ sữa và rượu của mình hiện nay. Giả sử có hai mức thuế mới sẽ được đưa ra. Một giảm giá rượu 50% và một sẽ tăng giá sữa 100 %. Bạn nghĩ điều gì sẽ xảy ra? Sự thay đổi về giá cả này chắc chắn sẽ tác động đến lượng tiêu thụ: số người mua rượu sẽ tăng lên và ngược lại, số người mua sữa sẽ giảm đáng kể. Nhưng các bạn hãy tưởng tượng xem chuyện gì sẽ xảy ra nếu các mức thuế mới đó đi kèm với việc người ta quên giá rượu và sữa trước đó?
Các thay đổi về giá cả sẽ có tác động to lớn đến nhu cầu, nếu người ta nhớ các mức giá trước đó và nhận ra sự tăng giá; nhưng nếu không nhớ gì về các mức giá trong quá khứ, thì sự tác động này đối với nhu cầu là rất nhỏ. Lượng tiêu thụ sữa và rươu sẽ được duy trì như cũ. Nói cách khác, độ nhạy của chúng ta trước sự thay đổi của giá cả là kết quả của ký ức mà chúng ta có về mức giá trước đó - hoàn toàn không phản ánh mong muốn của chúng ta.
Nguyên tắc này cũng đúng trong trường hợp chính phủ quyết định một mức thuế khiến giá xăng tăng gấp đôi. Theo lý thuyết kinh tế truyền thống, điều này sẽ làm giảm nhu cầu. Nhưng có đúng vậy không? Lúc đầu, mọi người sẽ so sánh mức giá mới với chiếc mỏ neo của mình và có thể sẽ cắt giảm việc tiêu thụ xăng. Nhưng một khi người tiêu dùng đã điều chỉnh lại theo mức giá mới và những chiếc mỏ neo mới, việc tiêu thụ xăng thực tế có thể sẽ đạt gần tới mức trước đó. Ngoài ra, quá trình điều chỉnh này có thể được tăng tốc nếu sự thay đổi về giá đi kèm với những thay đổi khác, ví dụ loại xăng mới hoặc một loại nhiên liệu mới (như nhiên liệu ethanol làm từ ngô chẳng hạn).
Một ý nghĩa nữa của sự cố kết tùy ý có liên quan tới lợi ích của thị trường tự do và thương mại tự do. Ý tưởng cơ bản về một thị trường tự do là nếu tôi có một thứ gì đó mà bạn đánh giá cao - ví dụ một chiếc sofa - thì việc trao đổi món đồ này sẽ có lợi cho cả hai bên. Điều này có nghĩa lợi ích thương mại của hai bên nằm trong việc thừa nhận rằng tất cả những người tham gia trên thị trường đều biết giá trị của những gì họ có và giá trị của những thứ họ đang cân nhắc sẽ có được từ sự trao đổi, mua bán đó.
Tuy nhiên, các lựa chọn và trao đổi chúng ta thực hiện không phải lúc nào cũng phản ánh chính xác sự thỏa mãn mà chúng ta có được từ những sản phẩm đó. Liệu cơ hội trao đổi đó có khiến chúng ta tốt hơn không? Nếu chiếc mỏ neo và ký ức về nó - mà không phải sở thích - quyết định hành vi của chúng ta, tại sao việc trao đổi lại được gọi là chìa khóa để tối đa hóa lợi ích cá nhân?
Vậy chúng ta đang ở đâu? Nếu chúng ta không thể dựa vào hai lực lượng thị trường là cung và cầu để định giá thị trường tối ưu, thì chúng ta cần phải nhìn nhận theo một hướng khác. Điều này đặc biệt đúng với các nhu cầu thiết yếu của xã hội như: vấn đề chăm sóc sức khỏe, y tế, điện, nước, giáo dục và các nguồn lực quan trọng khác. Nếu bạn chấp nhận giả thuyết rằng các hiện tượng thị trường và thị trường tự do sẽ không điều tiết thị trường theo hướng tốt nhất, thì bạn có thể thấy mình nằm trong số những người tin rằng chính phủ phải đóng vai trò lớn hơn trong việc điều tiết một số hoạt động thị trường, ngay cả nếu điều này làm hạn chế kinh tế tự do. Một thị trường tự do dựa trên cung, cầu, và không va chạm sẽ là lý tưởng nếu chúng ta có lý trí. Nhưng khi chúng ta mất lý trí, thì các chính sách nên cân nhắc tới yếu tố quan trọng này.
