Quan điểm sai lầm về cung và cầuTại sao giá ngọc trai và tất cả những thứ khác lại cao ngất ngưỡng?
Khi Chiến tranh thế giới thứ hai bùng nổ, James Assael - một nhà buôn kim cương người Ý, chạy trốn khỏi châu Âu để sang Cuba. Ở đây, ông tìm cho mình kế sinh nhai mới: quân đội Mỹ cần loại đồng hồ đeo tay không thấm nước và nhờ các mối quan hệ tại Thụy Sĩ, Assael có thể đáp ứng nhu cầu này.
Khi chiến tranh kết thúc, cơ hội làm ăn của Assael với chính phú Mỹ gặp khó khăn và ông còn tồn đến hàng nghìn chiếc đồng hồ Thụy Sĩ. Người Nhật cần đồng hồ nhưng họ không có tiền. Tuy nhiên, họ lại có hàng nghìn viên ngọc trai. Trước đó rất lâu, Assael đã dạy Salvador, con trai ông cách đổi đồng hồ Thụy Sĩ lấy ngọc trai Nhật Bản. Công việc kinh doanh vô cùng phát đạt và Salvador Assael trở nên nổi tiếng với tên gọi “ông vua ngọc trai”.
Một ngày, vào năm 1973, khi ông vua ngọc trai vừa thả neo tàu tại Saint-Tropez, thì một chàng trai trẻ người Pháp, Jean-Claude Brouillet, ăn mặc bảnh bao bước lên bờ từ con tàu bên cạnh. Brouillet vừa bán công ty không vận của mình và dùng số tiền thu được mua một đảo san hô tại quần đảo Polynesia thuộc Pháp - thiên đường xanh cho anh và người vợ trẻ người Tahiti. Brouillet giải thích rằng nước ở đây xanh như ngọc và có rất nhiều con trai vỏ đến, hay còn gọi là Pinctada margaritifera. Vỏ đen của những con trai này gợi ra một ý tưởng: ngọc trai đen.
Lúc đó, không có thị trường cho loại ngọc trai đen của Tahiti. Nhưng Brouillet tìm mọi cách thuyết phục Assael làm ăn với anh. Họ sẽ thu hoạch ngọc trai đen và bán cho cá thế giới. Lúc đầu, các nỗ lực tiếp thị của Assael đều thất bại. Ông trở lại đảo Polynesia mà không được hợp đồng làm ăn nào. Trong hoàn cảnh đó, Assael có thể vứt bỏ toàn bộ số ngọc trai hoặc bán hạ giá chúng. Ông cũng có thể tiêu thụ số hàng đó bằng cách tặng cho khách hàng những viên ngọc trai trắng. Nhưng Assael đã quyết định đợi một năm cho đến khi có thể tạo ra những mẫu tốt hơn, ông sẽ đem chúng tới cho một người bạn cũ là Harry Winston, nhà buôn đá quý huyền thoại. Winston đồng ý cho trưng bày những viên ngọc trai đó tại cửa hàng của mình ở Đại lộ số năm, trên đó gắn mức giá cao đến kinh ngạc. Trong khi đó, Assael đăng một bài quảng cáo dài ở vị trí bắt mắt nhất của các tạp chí. Trên đó là hình ảnh một chuỗi ngọc trai đen Tahiti lấp lánh đặt giữa các loại kim cương, đá hồng ngọc và ngọc lục bảo.
Những viên ngọc trai đen nhanh chóng được những người giàu có nhất Manhattan tiêu thụ. Assael đã khéo léo làm tăng thêm giá trị cho những viên ngọc trai. Như Mark Twain đã viết về Tom Sawyer: “Tom đã phát hiện ra một quy luật vĩ đại về hành động của con người, đó là, để khiến một người thẻm thuồng thứ gì đó, chỉ cần làm cho việc đó trở nên khó khăn.”
Làm thế nào mà vua ngọc trai làm được điều đó? Bằng cách nào mà ông thuyết phục được những người danh giá của xã hội say mê những viên ngọc trai đen Tahiti - và sẵn sàng trả rất nhiều tiền để có được nó? Để trả lời câu hỏi này, tôi sẽ giải thích ví dụ về những chú ngỗng con.
Một vài thập kỷ trước, nhà tự nhiên học Konrad Lorenz, khám phá ra rằng những con ngỗng con, khi vừa mới nở, sẽ quấn quít với vật chuyển động đầu tiên chúng bắt gặp (thường là mẹ của chúng). Lorenz biết điều này vì trong một thí nghiệm, ông là sinh vật đầu tiên chúng nhìn thấy và chúng nhất quyết theo ông cho đến hết giai đoạn trưởng thành. Lorenz kết luận rằng những chú ngỗng con không chỉ đưa ra các quyết định ban đầu dựa trên những gì sẵn có trong môi trường chúng sống mà còn kiên quyết đeo bám quyết định đỏ. Ông gọi hiện tượng tự nhiên này là khắc sâu.
Vậy, bộ não con người có cơ chế giống như thế không? Liệu những ấn tượng và quyết định ban đầu của chúng ta có bị khắc sâu không? Nếu vậy, thì sự khắc sâu này đóng vai trò gì trong đời sống của chúng ta? Khi bắt gặp một sản phẩm mới, liệu chúng ta có chấp nhận mức giá đầu tiên xuất hiện ngay trước mắt mình không? Và quan trọng hơn, liệu mức giá đó (trong thuật ngữ khoa học chúng tôi gọi đó là chiếc mỏ neo) có tác động lâu dài đối với việc chúng ta sẵn sàng trả tiền để mua sản phẩm đó không?
Nếu tôi hỏi hai số cuối thẻ bảo hiểm xã hội của bạn (của tôi là 79), sau đó hỏi bạn có muốn trả số tiền này bằng đôla (với tôi sẽ là 79$) cho một chai Côtes du Rhône 1998, thì gợi ý đơn thuần này có tác động tới việc bạn sẵn sàng tiêu tiền để mua rượu như thế nào không? Câu hỏi có vẻ thiếu thực tế phải không? Vậy thì hãy chứng kiến những gì đã xảy ra với một nhóm sinh viên MBA tại MIT một vài năm trước.
“Nào, ở đây chúng ta có một chai Côtes du Rhône Jaboulet Parallel tuyệt vời. Đó là một chai của năm 1998”. Giáo sư Drazen Prelec thuộc trường Quản lý Kinh doanh Sloan của Viện Công nghệ Massachusettes (MIT) nói, khi ông nhấc một chai lên với vẻ đầy tán thưởng.
Lúc đó, ngồi trước mặt ông là 55 sinh viên đến từ lớp nghiên cứu thị trường. Drazen, George Loewenstein (Giáo sư Đại học Camegie Mellon) và tôi có một cuộc nghiên cứu bất ngờ dành cho nhóm sinh viên sẽ trở thành những nhân viên nghiên cứu thị trường này. Chúng tôi yêu cầu họ viết hai số cuối của thẻ bảo hiểm xã hội và hỏi liệu họ có muốn trả số tiền bằng con số đó để mua một số sản phẩm, bao gồm cả chai rượu kia không. Sau đó, chúng tôi yêu cầu họ tham gia đấu giá cảc món đồ này.
Chúng tôi đang cố chứng minh sự tồn tại của “sự cố kết tùy ý”. Cốt lõi của khái niệm này là: mặc dù các mức giá ban đầu (ví dụ như giá của ngọc trai Assael bán) là “tùy ý”, nhưng khi những mức giá đó đã được định hình trong đầu chúng ta, chúng không chỉ tạo ra mức giá hiện tại, mà còn cả các mức giá trong tương lai (điều này khiến chúng trở nên “cố kết”). Vì vậy, liệu việc nghĩ tới số thẻ bảo hiểm xã hội của một người có đủ để tạo ra một “mỏ neo” không? Và liệu chiếc “mỏ neo” ban đầu đó có ảnh hưởng lâu dài không? Đó cũng chính là những gì chúng tôi muốn biết.
Drazen nói: “Với những ai trong số các bạn không biết nhiều về rượu, chai rượu này được tạp chí chuyên về rượu, Wine Spectator định giá tám mươi bảy điểm. Nó có hương vị của quả mọng đỏ, của cà phê mô-ca và sô-cô-la đen; cỡ trung, độ mạnh vừa phải và có màu đỏ khá đẹp. Nó đem lại cảm giác rất thú vị khi uống”.
Drazen giơ lên một chai nữa. Đó là một chai Hermitage Jabouler là Chapelle, 1996, được tạp chí Wine Advocate định giá chin mươi hai điểm. “Chai La Chapellẽ thượng hạng từ năm 1990 - Drazen say sưa, trong khi các sinh viên tò mò nhìn ngắm - Chỉ có 8.100 hộp…”
Lần lượt, Drazen giơ lên bốn vật khác: bi xoay không dây (nhãn TrackMan Marble FX của Logitech); bàn phím và chuột không dây (nhãn iTouch của Logitech); một cuốn sách thiết kế (Gói Hoàn hảo: Cách gia tăng giá trị nhờ Thiết kế đồ họa); và một hộp sô-cô-la 500gr do hãng Neuhaus (Bỉ) sản xuất.
Drazen phát tờ danh sách liệt kê tất cả các vật đó và hướng dẫn: “Bây giờ tôi muốn các bạn viết hai con số cuối của thẻ bảo hiểm xã hội của các bạn vào đầu trang giấy, sau đó viết lại các con số đó vào bên cạnh mỗi đồ vật với tư cách là giá cho các mặt hàng. Ví dụ, nếu hai số cuối là 23, hãy viết là 23$.”
Ông nói thêm: “Khi các bạn đã làm xong, tôi muốn các bạn chỉ ra trong tờ giấy của mình, bạn muốn hay không muốn trả giá đó cho từng sản phẩm.”
Sau đó, Drazen yêu cầu họ viết lại mức giá tối đa họ sẵn sàng trả cho mỗi đồ vật. Các sinh viên nộp lại giấy cho tôi để nhập dữ liệu trả lời của họ vào máy tính xách tay và công bố người thắng cuộc. Lần lượt từng sinh viên trả giá cao nhất cho mỗi sản phẩm sẽ bước lên phía trước lớp, trả tiền để mua sản phẩm và lấy món đồ đó về.
Các sinh viên rất thích thú với bài tập này, nhưng khi tôi hỏi họ có cảm thấy việc viết ra hai con số cuối cùng của thẻ bảo hiểm có ảnh hưởng tới con số trả giá cuối cùng của họ không, họ đều bác bỏ.
(Giá người trả cao nhất cho một đồ vật không căn cứ trên mức giá người đó đưa ra mà căn cứ trên sự so sánh với người trả giá cao thứ hai. Cái này gọi là đấu giá giá hai. William Vickrey đã nhận được giải Nobel kinh tế học vì đã chỉ ra rằng loại hình đấu giá này tạo ra điều kiện, khiến mối quan tâm lớn nhất của mọi người là đưa ra mức tối đa họ sẵn sàng trả cho mỗi đồ vật,đây chíng là logic cơ bản đứng sau hệ thống đấu giá của eBay).
Trở lại văn phòng, tôi tiến hành phân tích số liệu. Các con số cuối của thẻ bảo hiểm có đóng vai trò làm mỏ neo không? Câu trả lời là có: những sinh viên có hai số thẻ cuối cao nhất (từ 80 đến 99) trả giá cao nhất, trong khi những sinh viên có số thấp nhất (1 đến 20) lại trả giá thấp nhất. Ví dụ: nhóm có hai số cuối từ 80 đến 99 trả cho chiếc bàn phím không dây trung bình là 56$; nhóm có hai số cuối từ 0 đến 19 trả trung bình 16$. Cuối cùng, chúng ta có thể thấy những sinh viên có hai số thẻ cuối từ 80 đến 99 trả giá cao hơn từ 216% đến 346% so với những sinh viên có hai số cuối của thẻ từ 0 đến 19 (theo dõi ở bảng thống kê bên dưới).
Trong thí nghiệm này, số thẻ bảo hiểm xã hội chính là chiếc mỏ neo vì chúng tôi yêu cầu như vậy. Chúng tôi đã có thể yêu cầu dùng nhiệt độ vào thời điểm làm thí nghiệm đó hoặc giá bán lẻ của nhà sản xuất. Thực tế, bất kỳ câu hỏi nào cũng có thể tạo ra mỏ neo. Liệu điều đó có thể hiện sự lý trí không? Tất nhiên là không. Nhưng đó là cách chúng ta vẫn làm - cuối cùng thì, tất cả chúng ta đều là những chú “ngỗng con”.
Mặc dù việc trả giá là hoàn toàn tự nguyện nhưng cũng có một mối liên hệ logic. Khi chúng tôi quan sát mức giá trả cho hai cặp đồ vật có liên quan (hai chai rượu và hai thiết bị máy tính), chúng có vẻ rất logic. Tất cả mọi người đều sẵn sàng trả giá cao hơn cho chiếc bàn phím và chai Hermitage 1996. Ý nghĩa của điều này là một khi những người tham gia đã sẵn lòng trả một mức giá nào đó cho một sản phẩm thì mức họ trả cho các sản phẩm khác cùng loại sẽ được căn cứ trên mức giá đầu tiên (chiếc mỏ neo).
Mức giá trung bình cho các sản phẩm khác nhau của từng nhóm trong năm nhóm được phân chia theo hai số cuối của thẻ bảo hiểm xã hội, và sự tương quan giữa các con số cuối này với mức đấu giá được đưa ra tại buổi đấu giá:
Dãy số của hai số cuối thẻ bảo hiểm xã hội
Sản phẩm
00-19
20-39
40-59
60-79
80-99
Sự tương quan
Bi xoay không dây
8,64$
11,82$
13,45$
21,18$
26,18$
0.42
Bàn phím không dây
16,09$
26,82$
29,27$
34,55$
55,64$
0,52
Sách thiết kế
12,82$
16,18$
15,82$
19,27$
30,00$
0,32
Sô-cô-la Neuhaus
9,55$
10,64$
12,45$
13,27$
20,64$
0,42
Cootes du Rhône 1998
8,64$
14,45$
12,55$
15,45$
27,91$
0,33
Hermitage 1996
11,73$
22,45$
18,09$
24,55$
37,55$
0,33
Tương quan là một phương pháp thống kê sự thay đổi của hai biến số có liên hệ với nhau như thế nào. Dải số biểu hiện sự tương quan nằm trong khoảng từ -1 đến +1, trong đó tương quan 0 có nghĩa là sự thay đổi vể giá trị của một biến số không có quan hệ với sự thay đổi về giá trị của biến số kia.
Chúng tôi gọi đó là “sự cố kết tùy ý”. Mức giá đầu tiên phần nhiều là “tùy ý” và có thể bị tác động bởi phản ứng trước các câu hỏi ngẫu nhiên; nhưng một khi các mức giá đó đã được thiết lập trong đầu, chúng sẽ định hình việc chúng ta sẵn sàng trả giá bao nhiêu để mua những sản phẩm có liên quan (điều này khiến chúng trở nên cố kết với nhau).
Bản thân các mức giá không nhất thiết lúc nào cũng là chiếc mỏ neo. Chúng chỉ trở thành mỏ neo khi chúng ta cân nhắc tới việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ với mức giá cụ thể đó. Kể từ đó, chúng ta sẵn sàng chấp nhận một loạt các mức giá trên cơ sở tham khảo chiếc mỏ neo đầu tiên. Do đó, chiếc mỏ neo đầu tiên sẽ không chỉ hướng tới quyết định mua ngay lúc đó mà còn tới nhiều quyết định theo sau khác.
Ví dụ, một chiếc tivi LCD 57 inch có độ phân giải cao được rao bán với mức 3.000$. Bản thân mức giá đó không phải là chiếc mỏ neo. Nhưng nếu chúng ta quyết định mua (hoặc suy nghĩ nghiêm túc tới việc mua nó) với mức giá đó, thì nó sẽ trở thành chiếc mỏ neo của chúng ta khi mua bất kỳ chiếc tivi LCD nào.
Điều này đúng với tất cả các mặt hàng khác. Ví dụ, Giáo sư Uri Simonsohn (Đại học Pennsylvania) và George Loewenstein phát hiện ra rằng những người chuyển tới một thành phố mới đều giữ mức chi trả cho nhà ở như ở thành phố cũ. Những người chuyển từ các thị trường không đắt đỏ (ví dụ: Lubbock, Texas) tới các thành phố có mức giá trung bình (ví dụ: Piwsburgh) không tăng mức chi tiêu của họ để phù hợp với thị trường mới. Thay vào đó, họ vẫn tiêu tiền ở mức mà họ quen ở nơi cũ, ngay cả khi họ phải ở trong căn nhà nhỏ bé hơn và kém tiện nghi hơn. Tương tự, những người chuyển đến từ thành phố đắt đỏ hơn vẫn dùng chừng ấy tiền cho ngôi nhà mới, như họ vẫn chi dùng trước đó.
Cách duy nhất để thoát khỏi điều này là hãy thuê nhà tại một dia điểm mới trong khoảng một năm. Bằng cách đó, sau một thời gian ngắn, chúng ta có thể đưa ra mức tiêu dùng sát với thị trường mới hơn.
Vậy là chúng ta đã tự neo mình vào các mức giá đầu tiên. Nhưng chúng ta có nhảy từ mức giá mỏ neo này sang mức giá mỏ neo khác không? Liệu chiếc mỏ neo đầu tiên chúng ta gặp có trở thành chiếc mỏ neo chúng ta dùng trong một thời gian dài và cho nhiều quyết định không? Để trả lời câu hỏi này, chúng tôi quyết định thực hiện một thí nghiệm khác.
Chúng tôi lên danh sách những sinh viên đang học hoặc đã tốt nghiệp và một số chủ ngân hàng đầu tư - những người tới trường đại học để tuyển nhân viên cho công ty mình. Chúng tôi cho những người tham gia nghe ba âm thanh khác nhau và sau mỗi âm thanh, chúng tôi hỏi liệu họ có sẵn lòng nhận một số tiền (đóng vai trò làm mức giá mỏ neo) để được nghe lại những âm thanh đó hay không. Một âm thanh the thé, 3.000Hz, kéo dài ba mươi giây, nghe giống như ai đó đang la hét. Một âm thanh khác là một đoạn tiếng ồn ào dài ba mươi giây với đủ các cung bậc âm thanh, giống tiếng ồn của tivi khi không có sóng. Âm thanh thứ ba là một đoạn dao động âm ba mươi giây đan xen các âm cao thấp.
Ngoài thị trường không bán các loại âm thanh khó chịu như thế, vì vậy những người tham gia không thể sử dụng mức giá thị trường để định hướng cho giá trị của những âm thanh này. Về bản thân các âm thanh, tôi đã chọn chúng sau khi tạo ra hàng trăm các âm thanh khác nhau, vì theo ý kiến của tôi chúng là những đoạn âm thanh đặc biệt khó chịu.
Chúng tôi sắp xếp để những người tham gia ngồi trước màn hình máy tính tại phòng thí nghiệm và yêu cầu họ đeo tai nghe.
Nhóm đầu tiên được nhìn thấy thông điệp sau trên màn hình: “Trong một vài khoảnh khắc tới chúng tôi sẽ cho chạy một đoạn âm thanh khó chịu. Chúng tôi quan tâm tới việc bạn thấy nó khó chịu thế nào. Ngay sau khi bạn nghe xong, chúng tôi sẽ hỏi bạn, liệu bạn có sẵn lòng nghe lại âm thanh đó để đổi lấy mười xu không?” Nhóm thứ hai cũng nhận được thông điệp tương như vậy, và chỉ khác ở chổ mười xu được thay bằng chín mươi xu.
Sau khi trả lời câu hỏi, những người tham gia được yêu cầu chỉ ra trên màn hình máy tính mức giá thấp nhất họ đòi hỏi cho việc phải nghe lại âm thanh đó. Điều này sẽ quyết định họ có nghe lại âm thanh đó một lần nữa và được trả tiền cho việc đó hay không.
(Để chắc chắn rằng giá chúng tôi nhận được thật sự là mức thấp nhất, chúng tôi đã dùng “thủ thuật Becker-DeGroot-Marschak”. Đây là thủ thuật giống một cuộc đấu giá, trong đó mỗi người tham gia đấu giá với một mức giá được máy tính đưa ra ngẫu nhiên.)
Kết quả, những người đưa ra mức giá đủ thấp “giành” được âm thanh đó, có cơ hội nghe lại và được trả tiền. Những người đưa ra mức giá quá cao không phải nghe lại và cũng không được trả tiền.
Ý nghĩa của thí nghiệm này là gì? Chúng tôi muốn khám phá liệu những mức giá đầu tiên chúng tôi đề nghị (10 xu và 90 xu) có đóng vai trò làm mỏ neo hay không. Sự thật là có. Những người nhận thông điệp về việc có nghe lại âm thanh để lấy 10 xu hay không, yêu cầu số tiền ít hơn nhiều (trung bình 33 xu) so với những người nhận thông diệp có nghe lại âm thanh để lấy 90 xu hay không - nhóm này đòi hỏi cao gấp hơn hai lần (trung bình 73 xu). Bạn có thấy sự khác biệt do mức giá đề nghị gây ra không?
Nhưng điều này chỉ là phần mở đầu cho khám phá của chúng tôi. Chúng tôi cũng muốn biết sự ảnh hưởng của chiếc mỏ neo đối với các quyết định trong tương lai. Giả sử chúng tôi cho những người tham gia cơ hội vứt bỏ chiếc mỏ neo này và chuyển sang một chiếc mỏ neo khác thì sao? Liệu họ có làm thế không? Hai giai đoạn kế tiếp của thí nghiệm sẽ giúp chúng ta trả lời câu hỏi này.
Trong giai đoạn hai của thí nghiệm, chúng tôi lấy những người từ các nhóm 10 xu và 90 xu trước đó và cho họ nghe một đoạn tiếng ồn trằng, kêu ù ù, kéo dài ba mươi giây. Sau đó, chúng tôi hỏi: “Bạn có muốn nghe lại âm thanh này để lấy 50 xu không?”. Họ sẽ trả lời đồng ý hoặc không bằng cách ấn nút máy tính.
“Được rồi, vậy thì bạn cần bao nhiêu để đồng ý?” chúng tôi tiếp tục hỏi. Những người tham gia đưa ra mức giá thấp nhất của mình. Một số nghe lại âm thanh đó và nhận tiền. Một số khác thì không. Khi chúng tôi so sánh các mức giá, nhóm 10 xu đưa ra mức thấp hơn rất nhiều so với nhóm 90 xu. Điều này có nghĩa là mặc dù cả hai nhóm đều được đưa ra mức giá đề nghị ngang bằng là 50 xu làm mỏ neo cho họ nhưng chiếc mỏ neo đầu tiên (10 xu và 90 xu) vẫn chiếm ưu thế vượt trội. Và tác động của chiếc mỏ neo đầu tiên vẫn duy trì - nó chỉ ra rằng những chiếc mỏ neo có tác dụng lâu dài đối với mức giá hiện tại cũng như trong tương lai.
