Sự thật về tính tương đốiTại sao vạn vật đều có tính tương đối, ngay cả khi chúng không nên như vậy?
Khi đang lướt Web, tôi tình cờ bắt gặp bài quảng cáo trên trang Web của tạp chí Economist (Nhà kinh tế học).
Tôi lần lượt đọc ba lựa chọn. Lựa chọn đầu tiên - đặt tạp chí điện tử với giá 59$ - mức này phải chăng. Lựa chọn thứ hai - đặt tạp chí in với giá 125$ - hơi đắt, nhưng vẫn chấp nhận được. Lựa chọn thứ ba - đặt tạp chí in và tạp chí điện tử với giá 125$. Tôi đọc lựa chọn này hai lần trước khi đảo mắt về hai lựa chọn trước. Tôi băn khoăn, chắc không có ai muốn đặt tạp chí in khi mà đặt cả tạp chí điện tử và tạp chí in cũng mất số tiền như vậy? Nếu đặt giả thiết lựa chọn thứ nhất người ta in lỗi, thì tôi ngờ rằng những nhân viên khôn ngoan của tạp chí Economist tại London (những con người thông minh và cũng khá tinh quái đúng kiểu người Anh) đang dùng mánh khóe để lôi kéo tôi. Tôi chắc rằng họ muốn tôi bỏ qua lựa chọn đặt tạp chí điện tử và chuyển sang lựa chọn có giá cao hơn: đặt cả tạp chí điện tử và tạp chí in
Giải tríNhưng bằng cách nào họ có thể lôi kéo được? Tôi chắc rằng các phù thủy marketing của tạp chí Economist đã nắm được một điều quan trọng về hành vi con người: con người ít khi đưa ra lựa chọn cái gì đó theo một tiêu chuẩn tuyệt đối. Chúng ta không có chiếc đồng hồ đo giá trị ở bên trong để nói cho chúng ta biết mọi thứ có giá bao nhiêu. Thay vào đó, chúng ta tập trung vào ưu thế tương đối của vật này so với vật kia và ước tính giá trị của nó. (Ví dụ, chúng ta không biết một chiếc xe hơi 6 xi-lanh trị giá bao nhiêu nhưng lại đoán rằng no đắt hơn chiếc xe bốn xi-lanh).
Trong trường hợp của tạp chí Economist,tôi băn khoăn không biết liệu đặt tạp chí điện tử với giá 59$ có hay hơn đặt tạp chí in với giá 125$ hay không. Nhưng tôi chắc chắn rằng đặt tạp chí in và tạp chí điện tử với giá 125$ sẽ hay hơn là chỉ đặt tạp chí in với giá 125$. Bạn có thể suy ra trong lựa chọn thứ ba, tạp chí điện tử được miễn phí! “Giá rẻ quá! Hãy mua đi, anh bạn!” Những lời thúc giục bủa vây tôi. Nếu lúc đó có ý định đặt tạp chí, thì tôi sẽ lựa chọn phương án thứ ba. (Sau này, tôi sử dụng bài quảng cáo trên để điều tra phản ứng của mọi người, đa số họ chọn gói tạp chí in và điện tử).
Điều gì đang diễn ra ở đây? Tôi xin bắt đầu với một quan sát rất cơ bản: hầu hết mọi người không biết họ muốn gì trừ khi họ nhìn thấy nó trong một ngữ cảnh nào đó. Chúng ta không biết mình muốn mua loại xe đạp đua nào cho đến khi nhìn thấy một nhà vô địch trong giải Tour de France tăng tốc trên một loại xe cụ thể. Chúng ta không biết mình thích bộ loa nào cho đến khi nghe thấy bộ loa này có âm thanh tốt hơn bộ loa kia. Thậm chí, chúng ta còn không biết mình muốn làm gì với cuộc sống cho đếnkhi thấy một người nào đó làm chính xác cái mà chúng ta nghĩ là mình phải làm. Mọi thứ đều có tính tương đối và đấy chính là mấu chốt của vấn đề. Giống như một viên phi công đang hạ máy bay trong đêm tối, chúng ta muốn có những chiếc đèn pha hai bên đường bay để chỉ dẫn tiếp đất an toàn.
Trong trường hợp tạp chí Economist, quyết định giữa lựa chọn chỉ đặt tạp chí điện tử hoặc tạp chí in sẽ khiến chúng ta phải suy nghĩ, đây là một việc khó khăn và đôi khi không dễ chịu chút nào. Chính vì vậy, các chuyên gia marketing của tạp chí Economist đã đưa ra các lựa chọn giúp chúng ta không phải suy nghĩ đắn đo nhiều: trong mối tương quan với lựa chọn chỉ đặt tạp chí in, lựa chọn đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử là lựa chọn thông minh hơn.
Các thiên tài của tạp chí Economist không phải là những người duy nhất hiểu được sự quan trọng của tính tương đối. Tôi ví dụ trường hợp Sam, một nhân viên bán tivi, đã sử dụng mẹo tương đối với khách hàng khi họ chọn những loại tivi được trưng bày:
Tivi Panasonic 36 inch - giá 690$
Tivi Toshiba 42 inch - giá 850$
Tivi Philips 50 inch - giá 1.480$
Bạn sẽ chọn chiếc tivi nào? Trong trường hợp này, khách hàng sẽ gặp khó khăn trong việc xác định giá trị của từng lựa chọn. (Liệu một chiếc tivi Panasonic giá 690$ có phải là lựa chọn tốt hơn so với một chiếc tivi Philips giá 1.480$?). Nhưng Sam biết rằng khi đứng trước ba lựa chọn, hầu hết mọi người sẽ chọn phương án trung gian. Vậy bạn thử đoán xem loại tivi nào mà Sam sẽ đưa ra giá như là một lựa chọn trung gian? Đó chính là chiếc tivi mà anh muốn bán.
Gần đây, tờ New York Times đăng tải câu chuyện về Gregg Rapp, một chuyên gia tư vấn trong lĩnh vực nhà hàng, người được trả lương để tìm ra cách trình bày đơn giá trên thực đơn nhà hàng. Anh biết tại sao số lượng thịt cừu bán được trong năm nay lại khác với năm ngoái; anh biết thịt cừu sẽ ngon hơn khi ăn với bí hay cơm ý; và anh biết khi đơn giá của các món ăn tăng từ 39$ tới 41$ thì số lượng đơn đặt hàng có bị giảm đi hay không.
Rapp đã học được một điều, các món ăn có đơn giá cao trên thực đơn sẽ giúp tăng doanh thu cho nhà hàng - ngay cả khi không khách hàng nào lựa chọn món đó cả. Tại sao? Nhìn chung, thực khách sẽ không chọn món ăn đắt tiền nhất trên thực đơn, nhưng họ sẽ gọi món đắt thứ hai. Chính vì vậy, bằng cách tạo ra một món ăn đắt tiền nhất, chủ nhà hàng có thể lôi kéo thực khách đặt món ăn đắt thứ hai (các chủ nhà hàng có thể khéo léo áp dụng mẹo này để tạo ra lợi nhuận cao hơn).
Điều gì khiến họ thay đổi lựa chọn? Sự có mặt của lựa chọn “làm nền” đã khiến tám mươi bốn người lựa chọn phương án đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử (mười sáu người lựa chọn đặt tạp chí điện tử). Và sự vắng mặt của lựa chọn “làm nền” đã khiến họ thay đổi, kết quả là ba mươi hai người lựa chọn đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử, sáu mươi tám người chọn chỉ đặt tạp chí điện tử.
Kết quả này không chỉ vô lý mà còn là sự vô lý có thể dự đoán. Vì sao? Tôi rất vui vì bạn đã đưa ra câu hỏi này.
Tôi sẽ minh họa sự tương quan này bằng hình ảnh:
Như các bạn thấy, hình tròn ở giữa dường như đã không còn ở kích thước ban đầu. Giữa các vòng tròn lớn hơn, trông nó nhỏ đi và ở giữa các vòng tròn nhỏ hơn, trông nó lại lớn hơn. Tất nhiên, kích thước vòng tròn ở cả hai vị trí là như nhau nhưng nó thay đổi tùy theo vật mà chúng ta đặt bên cạnh nó là gì.
